动态大事

以食为天的东南亚

▲ 东南亚国家逐渐重视「吃得好」,像是泰国高级超市内以健康、天然为号召的自助沙拉台,锁定高所得、懂吃的消费族群。当2016年全球经济成长率陷入有始以来新低点—仅剩2.6%的成长率,台湾更是只剩下0.7%,但东南亚却逆势成长,越南、菲律宾、马来西亚的经济成长率超过5%以上,印尼也保有4.8%成长率的实

动态大事2020.06.17

▲ 东南亚国家逐渐重视「吃得好」,像是泰国高级超市内以健康、天然为号召的自助沙拉台,锁定高所得、懂吃的消费族群。

当2016年全球经济成长率陷入有始以来新低点—仅剩2.6%的成长率,台湾更是只剩下0.7%,但东南亚却逆势成长,越南、菲律宾、马来西亚的经济成长率超过5%以上,印尼也保有4.8%成长率的实力,在不景气的世界经济局势,东南亚地区顿时成为明日之星。

学会卖对商品

东南亚新兴国家的主要城市人均生产总值(GDP)比起国家GDP相差甚远,例如印尼首都雅加达GDP高于国内其他地区近4倍,要快速掌握各国经济现况,可先从发展程度最高的指标城市下手。现今东南亚大城市消费者最大特色就是「享受美食」,越来越多的进口食品或从其他国家引进受欢迎的餐饮店,像在越南胡志明市,走没几步路就会看到标榜来自台湾的正统珍珠奶茶店。

钻研东南亚市场多年的商业发展研究院康耕辅总监,强调「懂得运用食材特性,转换成东南亚地区需要的商品,才是箇中诀窍」。例如印尼是世界最大群岛的国家,海域面积大、水产资源丰富,所以印尼人习惯吃现捕鲜鱼,台湾要卖冷冻石斑鱼到印尼,可说是难上加难,将产品有商机的转换将会是台湾业者的课题之一。如含有胶原蛋白的商品正是印尼女性崇尚的美容圣品,可惜市面上多数胶原蛋白是从猪只萃取而成,超过80%人口是穆斯林的印尼,禁吃猪肉已经根深蒂固的生活日常。因此国内越来越多厂商开始研发以鱼鳞萃取的胶原蛋白饮,避开印尼穆斯林禁吃猪肉的禁忌。这种有明确卖点的美妆保健商品,正好符合市场需求,而且商品单价高,是印尼买家现阶段积极寻找的产品。

以食为天的东南亚

▲ 从鱼鳞萃取的胶原蛋白饮,是印尼买家正在找寻的美妆圣品。

商品大卖的重要关键

1. 懂得市场规矩

东南亚各国文化背景、进口法规或检疫条件多有差异:像是高消费的新加坡市场,虽然对于台湾食品的认同度极高,但进口法规严苛,且市场竞争激烈、泰国虽然进口检验容易,但为鼓励国际食品厂能落地设厂,食品关税相当高、印尼市场广大,但进口法规複杂,须向印尼食品及药物管制署(BPOM)注册,取得核准字号后,才得以进口,或是以穆斯林人口为主的国家,如马来西亚、印尼,甚须取得清真认证(Halal),各国清真认证不见得能相互流通。在锁定目标市场前,务必深究目标市场的特性。

2. 了解买家要甚幺

东南亚各地代理商买家在选品上,偏好平价、可在多数通路铺货的商品。目的是快速销货,降低囤货和仓储成本的压力。即便是大众喜爱的商品,但价格、代理商是否高利润,还有能不能保存12至18个月,都是买家评估重点。台湾食品业者常有的迷思是「过度强调食品独特的加工技术」,但事实上,代理商若买进商品后,得面对终端消费者,若可帮代理商釐清目标消费者何时、如何使用、在什幺场合使用,甚至提供与在地生活型态结合的方案,生意自然谈成机会便会提高许多。

3. 精算出合理的通路成本

当顺利完成对买家的提案后,有兴趣的买家这时候就会要求业者提供报价单,怎幺样的报价单费用是合理的?这时有一些小技巧帮助业者进行判断:零售通路的採购买家通常只会想买断低价、高利润的成本,所以业者必须仰赖代理经销商的协助与人脉,才有可能顺利进军到通路端,如果是报价给代理商时,必须将进入通路的利润空间含在代理商费用中。

更精準一点的说,消费性食品进入到通路成本的计算方式是关税(10%-15%,依实际商品类别有不同关税)+经销商费用(10%-20%)+通路费用(15%)+上架费(75美金 / 每单品 / 每商店),通常上架的前六个月是代理商的观察期,甚至会有提供代理商5%-10%的折扣,或要求达到70%的销售目标。

4. 品牌的细腻经营

品牌形象是能否产生购买冲动的关键要素之一,尤其走到国际市场,同为进口商品的台湾食品,如果价格与同类型竞争商品差不多时,消费者能否从品牌形象感受到附加价值,往往成为购买的决胜点。品牌外销初期,如果只是让商品静静陈列在架上,很难获得消费者的关注,若当销售实绩不好,代理商会有「商品不好卖」的印象,试一段时间仍不佳,合作可能因此会断了线,因此协助代理商行销品牌很重要,今日的代理商不只是卖商品,还得与品牌一起经营市场,因此品牌也得提供行销素材、积极与代理商讨论市场定位、行销策略或者未来规划,会加深代理商积极协助销售的信心。

另外网路社群,东南亚国家与台湾相似,网路社群行销是目前趋势,为代理商提供媒体专题报导,亦或品牌成功在海外销售的经验,尤其东南亚相当崇尚日本的流行趋势,若有机会在日本媒体露出或曾在日本销售的实绩,将对品牌形象大大加分。

文字、照片|TGA 品牌辅导小组

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